访谈 | 老板暴砍预算,广告业“凉凉”?
作者:百度开户   时间:2020-03-05 14:22  来源:互联网   浏览:

“受到疫情影响,我们线下活动资源全部取消。”

2月17日,晚上22点49分,李想收到了来自客户的订单取消和延迟的通知,作为深圳一家地铁广告媒体的项目经理,他告诉Tech星球:“疫情对广告行业冲击很大,尤其是地铁媒体。”

“比如最近一家日用品护理行业的龙头企业,本来和我们已经订好合作计划,做“3.8”妇女节的档期,受疫情影响,现在他们一系列的配套营销活动取消了,线下地铁媒体投放因为人流量太少,也决定推迟到五六月份了。这个单子导致我们损失了差不多十几万,档期也全部被打乱了。”

具体来说,李想所在的公司以合作大中型企业类型为主,签单方式以月度居多。由于受疫情冲击大,取消或推迟订单的集中在线下实体行业。

为了应对市场行情的波动,李想告诉告诉Tech星球,“我们会维护已签约客户,降低影响,同时向线上教育、游戏娱乐等领域开发新客户。一方面是我们的开发方向转向这类型的企业,另外,他们本身也有需求需要释放。”

不光是李想,千千万万的广告行业员工正面临着一次考验。在这场考验中,大部分广告商都受到了一定程度的冲击,当然,也蕴含着一些机遇。


1、冷清的广告业,预计将维持疲软

户外广告行业受到的影响首当其冲。

      图片来源:网络


“还是别看这个广告了。”网易严选将2月23日至2月29日的促销广告,临时替换成公益内容,许多微博用户讨论并转发:“给网易策划加鸡腿”、"反向操作,挺好的”。

网易严选的广告投放策略调整与反响,侧面说明了在疫情期间,户外广告的投放效果受到了极大的影响,广告主难以通过广告达到原本的促销等营销目的。

这意味着,广告公司的业务将受到极大影响。复工第一天,专注电梯广告的新潮传媒宣布裁员500人,高管降薪20%。作为户外广告的龙头企业,分众传媒的股票表现欠佳,在2月3日封上跌停板,也能体现投资者对其在疫情期间的发展不太看好。

分众传媒在回应股票下跌的情况时,也预测其广告需求复苏进程将延后,并认为Q1大概率营收录得负增长,营收拐点将延后,尤其是影院媒体广告重创。

移动广告方面,1-2月受到的整体冲击较小,原因可能是因为风险的对冲和疫情影响的延迟性。

App Growing统计的数据显示,春节期间,移动广告投放数呈现下降的趋势,但并不全是因为疫情影响。“很多广告优化师会提前在长假前测试出优质素材,在春节期间保持常规投放或减少投放,避免流量不稳定造成的损耗。”以2019年春节为例,期间整体广告投放数也明显少于春节前。

上下分别图为2020和2019年春节期间的广告投放数波动趋势 来源:App Growing

但同时,许多地方广告代理商业务受损严重。字节跳动旗下巨量引擎的地方代理商告诉Tech 星球(微信ID:tech618):“我们整体业务量在疫情期间是下降的。因为地区的代理商大多数客户都是中小企业,很多没办法复工。而我们大多数客户投放广告内容,都需要引流到门店或者参加客户组织的线下活动,现在都没办法出门,所以业务大大受阻。”

新浪公布2019年Q4的财报后,中金公司发表证券研究报告指出:“预计新浪广告业务将维持疲软,主要因为,3C、汽车、娱乐等新浪门户和微博的主要广告主品类表现疲软,上半年部分头部广告主或因新冠疫情影响推迟投放。”

整体来看,疫情对广告行业整体的冲击还是非常大的。并且,广告业是一个后周期行业,疫情对广告的影响具有延迟性,而疫情结束的具体时间现在看来还很难确定。所以,起码还需要等1-2个月才能下更为准确的结论。

2、企业发展的晴雨表:老板砍了50W预算

而无论是线上广告还是线下广告,作为企业发展的晴雨表,广告投放的变化无疑直接地反映了企业的发展动态。因为广告业是增长弹性大的行业,如果企业处于低迷期,缩减广告支出往往是降低成本的首选方式。 

根据联合资信的研究数据显示,投资、消费、出口这“三驾马车”短期内都将受到疫情的较大冲击,从行业来看,线下实体行业、服务业等会受到巨大冲击,尤其是餐饮、旅游、航空、影视等行业。

从广告的投放数目变化,可以清晰地看出来受到巨大冲击的行业。App Growing广告情报显示,自1月24日起,除携程旅行外,头部的旅游住宿行业基本都暂停了大规模的广告投放。

除业务受影响的行业之外,还有部分广告主出于“忧患”而缩减广告预算。张妍所在的公司是做家电的,现金流仍然健康,销量和疫情前差不多。但因为无法预测疫情的持续时间,老板决定省着花钱。

她告诉Tech 星球:“本来年初给的预算挺高的,现在全部重算了。有一个项目本来给乙方80w预算,现在老板决定砍到30w。”

不仅客户预算在减少,受疫情影响,很多客户无法如期支付应付媒介款项,媒体主、广告主、广告经营企业等产业链上下游企业,都在遭受资金流不稳定的压力。广东省广告协会甚至呼吁媒体主给予广告经营企业,特殊时期的信用和账期政策支持,延缓媒介款项支付时间。

而游戏、文化娱乐类的行业看起来就“风光”许多。App Growing的数据显示,春节期间,游戏行业,文化娱乐等广告占比增长较明显,文化娱乐行业的广告数占比由14.8%增长至18.45%,游戏行业的广告数占比由14.19%增长到了16.85%。

而这体现了春节期间,部分行业的迅速发展。例如,Questmobile的数据显示,2020春节期间游戏时长和游戏流水有大幅度的增长。

3、危机与机会并存:四月我们会扩招

疫情对于线上业务影响较小,短视频、游戏、远程办公、线上教育等产业或迎来更多发展机会。疫情的影响对于经济的长远影响尚待观察,但可以确定的是,“产业线上化”已经悄然加速。

对于一部分广告商来说,新的机会也悄然而至,“产业线上化”的加速促使更多广告主倾向于选择数字广告服务商。

蓝色光标营业收入有90%来自数字营销。2月4日,蓝色光标回应疫情对公司业务的影响时表示,疫情促进了游戏、短视频、出海等广告的线上投放,预计2020年1月广告投放相关收入比去年同期有大幅增长。

此前,公司互动平台表示,2019年短视频收入与2018年相比有近10倍的增长。公司持续看好短视频业务,该板块业务将是未来公司第二条过百亿的业务线。

以视频广告为代表的效果广告确实在迎来机遇,尤其是大公司都在挖掘短视频流量红利。比如,利欧股份宣布,2020年春节期间在抖音巨量引擎上的投放量同比增长均超300%。

“小程序具体投放广告主数量增加了2倍,小程序广告咨询量增加了8倍。”阿拉丁小程序&小盟广告创始人史文禄告诉Tech星球:“疫情让中国大量的传统企业拥抱互联网,特别是拥抱小程序,尤其是教育类、传统零售类、游戏类的企业。疫情大大促进了小程序广告的增长。”

图片来源:阿拉丁小程序统计平台联合阿拉丁指数共同发布的《2019 小程序互联网发展白皮书》

在去年12月20日,史文禄预测,小程序现在的DAU已超过3.3亿,到2020年的12月底可能会突破4.5亿。但现在才过一个多月,小程序的DAU已经突破4.5亿了。

“我们现在整体工作时长在增加,需要对内培训的地方也增多。预计四月后扩招。”

广告行业的从业人员表示,即使不受疫情影响,风口行业的广告投放也会增长。但毋庸置疑的是,疫情为之带来了一些新的机会。 

虽然在疫情中,有部分广告服务商尝到了甜头,但整体的情况还是非常严峻。广告业资深从业人员告诉Tech星球:“疫情结束之后,客户的需求会上升,但这个过程是缓慢的,疫情结束后可能会有一波报复性消费(即不需要广告引导),有些企业受疫情影响年度预算削减很多,预计今年行业成交额会比去年低。”

但疫情的影响持续时间是短暂的,冬天总归会过去,春天终将会来临。

 

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